Hindari klise seperti kamu menghindar dari tanggung jawab! Noicebook yang merangkum karya Sam Horn ini akan mengajarkanmu cara membuat judul, ide, dan tagline, yang lengket di kepala orang-orang selama bertahun-tahun!

*Konten dari berbagai sumber.

Bisnis 

POP!

Pop - buat ide, judul dan tagline yang sempurna apapun kebutuhannya, karya Sam Horn. Buat ide, judul dan tagline yang menempel di kepala orang sampai bertahun-tahun. Orang-orang sering merasa kewalahan dengan berbagai macam iklan yang mencoba mencuri perhatian dan waktu mereka. Di era yang dipenuhi banyak informasi ini, kalau ada iklan yang nggak unik dan menarik perhatian, kemungkinan besar iklan itu akan langsung tenggelam. Tapi, ada kok cara untuk memenangkan perhatian dan membuat pesan kamu didengar orang. Pop akan kasih tahu kamu cara membuat pesan yang sangat menarik sampai nggak bisa ditolak oleh penonton kamu. Kamu akan belajar cara-cara rahasia untuk mengemas merek, ide, atau produk kamu dalam bentuk presentasi judul atau tagline yang mudah diingat dan menarik perhatian orang. Dalam Noicebook ini, kamu akan belajar tentang cara menarik perhatian orang dengan pesanmu, cara menjadi humoris dan orisinal, cara belajar memvisualisasikan kata-kata, cara mengembangkan metode sistematis untuk meningkatkan kreativitas kamu.

#1 Buat ide, judul, dan tagline yang menempel di kepala orang sampai bertahun-tahun.

Kunci dari pesan yang berkesan adalah Pop. Penuh tujuan, orisinal dan padat.
Saat terhubung dengan internet atau berada di jalan, kita dibombardir banyak banget iklan yang seolah-olah sedang memperebutkan uang dan perhatian kita, tapi pernah nggak sih kamu bertanya kenapa ada iklan yang lebih sukses daripada iklan yang lain? Jawabannya sederhana. Iklan yang menarik perhatian kamu adalah iklan yang menerapkan prinsip Pop. Atau, iklan yang penuh tujuan, orisinal, dan padat. 

Yuk, kita lihat elemen tersebut satu persatu. Yang pertama itu penuh tujuan, kalau kamu menyebarkan ide atau menjual produk tertentu, pesan kamu harus langsung bisa mengkomunikasikan tujuannya dan bagaimana pesan ini bisa mempengaruhi penonton secara positif. Faktanya, permainan kata terbaik di dunia enggak akan bisa pop, kalau enggak memenuhi dua hal. Pertama, harus bisa menjelaskan esensi dari pesan tersebut. 

Kedua, harus bisa menunjukkan apa keuntungan yang akan didapat oleh penonton. kemudian ada orisinalitas, kamu harus ingat bahwa sebagus apapun produk atau pesan kamu orang lain juga mungkin berpikir untuk melakukan hal yang sama. Makanya, kamu harus bisa membuat idemu berbeda dari yang lain dengan cara apapun, terutama dengan menjadi orisinal dengan apa yang kamu lakukan. Terakhir, padat. Padat di sini maksudnya esensi dari sesuatu. Kepadatan ini adalah sebuah konsep yang penting, karena otak manusia cuma bisa menampung 7 keping informasi dalam ingatan jangka pendeknya. Berarti, kamu harus menyampaikan pesan yang padat, ringkas, dan meyakinkan dalam waktu singkat, kalau enggak ide kamu akan gampang terlupakan. Jadi, bukan kebetulan kalau semua slogan top abad ke-20 yang dipilih oleh majalah advertising edge itu kurang dari 7 kata. “Diamonds are forever”nya De Beers, “Just Do It” nya Nike dan 
“We Try Harder” nya  Avis. 


#2 Kunci dari pesan yang berkesan adalah POP!: Penuh Tujuan, Orisinal, dan Padat.

Dengan menjawab 3A, kamu memiliki fondasi kata-kata inti akan membuat tujuan kamu. Kalau dipikir-pikir, kelihatannya udah jelas kalau langkah pertama dari komunikasi yang baik adalah mencari tahu persisnya apa yang ingin kamu sampaikan. Berarti kalau kamu ingin membuat pesanmu menjadi Pop, kamu harus punya jawaban yang tepat dari pertanyaan 3A. Apa yang kamu tawarkan, apa yang ingin kamu capai, dan seperti apa sih target konsumenmu? Kamu juga harus mempertimbangkan nilai yang kamu tawarkan kepada pelangganmu dan siapa saja kompetitor kamu. Ketika menjawab pertanyaan tadi, camkan 1 prinsip ini, kamu harus bisa mencari tahu esensi dari penawaranmu dari setiap sudut pandang yang ada. Tujuannya adalah untuk membuat daftar kata-kata inti yang terperinci. Kata-kata inti ini maksudnya adalah frase-frase deskriptif, yang mampu menyampaikan esensi dibalik produk atau ide kamu. Walaupun kamu butuh waktu 10 menit-2 jam untuk menjawab pertanyaan tersebut sampai kamu puas dengan hasilnya, waktu itu nggak terbuang sia-sia kok. Ingat, kata-katanya inti itu pondasi di mana pesan-pesan Pop akan berdiri. Kamu akan sering menggunakan kata tersebut membuat pesan-pesan kuat saat kamu berlatih. Selain produk dan bisnis kamu berkembang, kamu juga harus mengevaluasi jawaban kamu terhadap pertanyaan 3A tadi, dan kata-kata inti tersebut untuk memastikan bahwa branding kamu nggak ketinggalan zaman dan selalu fresh.

#3 Dengan menjawab 3A, kamu memiliki fondasi kata-kata inti yang akan membuat tujuan kamu.

Mainkan kata-kata intimu dan posisikan dirimu sebagai pelanggan.
Kata orang sih, enggak sesuatu yang benar-benar baru. Maksudnya, menjadi orisinal itu hampir nggak mungkin. Tapi, nyatanya orang-orang masih aja menuntut sesuatu yang orisinal, kalau kamu mau mendapat perhatian mereka. Jadi kamu harus bagaimana nih? Kamu harus memaksimalkan semua sumber daya yang kamu punya, misalnya kata-kata inti yang mewakili ide kamu. kamu juga harus menyita perhatian orang-orang dengan kata-kata atau frasa yang orisinal. Ini berarti kamu harus mengerahkan semua potensi kreativitas kamu dan membuat frasa atau nama yang lain daripada yang lain. Kalau kamu berhasil, media bahkan akan membantu kamu secara cuma cuma loh. Masa sih? Iya, karena media selalu mencari-cari hal yang punya potensi menjadi viral atau terkenal. Kalau kamu bisa menemukan ide, nama, atau frasa yang unik, kamu gak hanya bisa menarik perhatian pelangganmu, tapi juga bisa diiklankan secara gratis melalui liputan media. 

Jadi gimana caranya membuat frasa yang autentik? Salah satu caranya adalah dengan menggunakan teknik yang namanya spell check dan mengabaikan cara biasa adalah mengeja suatu kata. Entah kenapa salon kecantikan ahli dalam melakukan cara ini. Kalau kamu pergi ke salon, kamu akan mendengar nama-nama yang unik. kita bisa lihat gimana salon kecantikan menamai salah satu paket layanannya dengan judul serial TV dari Amerika Serikat, berjudul Shear Genius. nama paket yang dia pakai  “consider shear genius: curl up and dry and cut and dry” kira-kira kalau di bahasa Indonesiakan, jadi “Cobain paket shear genius: keritingin, warnain, potongin, keringin”. Cara lainnya adalah dengan mencoba memasangkan kata dasar yang kamu punya dengan alfabet dari a sampai z, kemudian modifikasi suku kata pertama sampai kamu menemukan sesuatu yang cocok dengan ide atau produk kamu. Contohnya kata entrepreneur bisa dimodifikasi menjadi istilah yang khas, misalnya untuk pemilik bisnis spiritual, maka bisa diubah menjadi zenpreneur. Kamu juga bisa memperluas permainan kata ini dan mencoba mengubah-ubah suku kata terakhir atau dengan menambahkan imbuhan. Kalau kamu mau bikin frasa pakai bahasa inggris, kamu bisa menambahkan imbuhan seperti re-, multi-, pre- atau imbuhan belakang seperti -ly,-ology, -ish, pada kata intimu. Misalnya istilah renewlyweds, istilah ini diberikan pada pasangan yang memperbarui janji pernikahan mereka atau jadi mereka bisa dibilang menikah lagi. Kalau dalam bahasa Indonesia kamu bisa memberikan imbuhan ke sebuah nama orang terkenal dan membuatnya menjadi kata kerja atau kata sifat baru, misalnya nama orang itu Rahadian, berikan imbuhan jadi meng-rahadiankan yang maksudnya menjadikan orang menjadi seperti si Rahadian.

#4 Mainkan kata-kata intimu dan posisikan dirimu sebagai pelanggan.

Manfaatkan kecintaan orang terhadap musik. Kita semua menyukai musik, musik membuat kita semangat dan menemani kita pada masa tertinggi dan terendah dalam hidup kita. Nah, kamu tahu enggak sih? Kalau kita bisa memasukkan elemen musikal untuk membuat pesan kita mudah diingat. Salah satu caranya adalah dengan menggunakan aliterasi, yaitu kata-kata yang dimulai dengan suara yang sama dan yang enak didengar oleh telinga orang. Misalnya, coba dengarkan kata-kata ini: Books and Beyond, Dunkin Donuts atau Rolls-Royce. Enak didengar kan? Setuju enggak kalau seperti itu menarik perhatian dan gampang diingat? inilah keajaiban dari teknik aliterasi. Periksa ulang kata-kata yang tinggalmu dan cobalah temukan kata-kata baru yang bisa membentuk serangkaian aliterasi. Kamu juga bisa mencoba memasangkan suku kata pertama dari setiap kata dengan huruf huruf di alfabet untuk membuat istilah baru menarik. Cara lain membuat idemu lebih mudah diingat sudah terangkum dalam lagunya Duke Ellington yang berjudul “It Don't Mean A Thing (If It Ain't Got That Swing)”. Ritme dan rima memang dua elemen yang sangat bisa digunakan untuk menyederhanakan makna sebuah pesan, bahkan bisa membuat serangkaian informasi yang cukup panjang menjadi lebih mudah diingat. Kalau kamu masih ragu bahwa rima bisa membuat pesan menjadi mudah diingat, coba pikirkan pertanyaan ini, bila kamu memikirkan frasa dalam bahasa Inggris soal respon-respon manusia terhadap bahaya, apa sajakah itu? Aku berani taruhan! Pasti jawabanmu fight or flight.

#5 Manfaatkan kecintaan orang terhadap musik.

Buat pesan kamu relevan dengan menghubungkannya dengan artis dan media populer.
Seperti yang kita lihat di bagian sebelumnya, untuk membuat pesanmu jadi mudah diingat , kamu harus membuatnya menjadi personal. Jadi, kalau kamu mau pesan kamu pop, kamu harus mengaitkannya dengan dunia kehidupan dan pikiran pelanggan kamu. Caranya , mulailah dengan bertanya kepada diri sendiri, apa yang kira-kira pelanggan kamu butuhkan sekarang atau di masa depan yang bisa terpenuhi oleh idemu. Kira-kira hal apa yang membuatmu momen “Nah, ini dia!” mencuat di dalam pikiranmu dan kamu sadar bahwa masalah pelangganmu akhirnya bisa terselesaikan. Dengan memposisikan diri sebagai pelanggan, kamu akan tahu apa yang sebenarnya mereka butuhkan dan tahu cara memberitahu mereka kalau kamu sudah menemukan jawabannya. 

Cara lain yang juga manjur adalah dengan mengaitkannya dengan artis atau budaya media populer. Amy Rosenthal, melakukan cara ini dengan sangat cerdas saat ia mencetuskan ide tentang menjadi Ibu yang baik dan memikul banyak tanggung jawab, di saat yang bersamaan. Dia paham banget kalau reaksi anak bayi berhubungan erat dengan temperamen kita. Makanya, penting banget buat kita tetap tenang. Jadi, dia bertanya pada diri sendiri “Siapa ya orang terkenal dengan sosoknya yang tenang dan damai?” oh, Dalai Lama! Akhirnya ia mencoba memasangkan nama itu dengan seluruh alfabet dan tada! Tercetus lah nama Dalai Mama. Dua kata yang mampu mengkomunikasikan maksud Amy secara instan. Pendekatan sistematis lain untuk membuat pesan kamu miliki lebih personal adalah dengan mengaitkannya dengan media populer. Coba tinjau ulang kata kata intimu sekali lagi, lalu coba pakai mesin pencari film, buku  atau lagu favoritmu untuk menemukan sesuatu yang cocok.


#6 Buat pesan kamu relevan dengan menghubungkannya dengan artis dan media populer.

Jadilah humorisinal tapi hindari klise sekuat tenaga seperti kamu menghindar dari tanggung jawab.

Semua orang suka humor dan kebanyakan dari kita ingin menjadi lebih lucu lagi apalagi kalau kita sedang mencoba menciptakan pesan yang mudah diingat. Tapi sebenarnya humor itu bisa diajarkan nggak sih? Mungkin enggak, tapi ada beberapa cara yang bisa kamu gunakan. 

Pertama, perhatikan dan belajar dari kejadian-kejadian lucu di sekitar kamu. Acara keluarga sering menjadi sumber kejadian lucu, acara tv dan film juga bisa. Ingat inspirasi itu lebih baik daripada informasi. Tapi kalau kamu mau minjam lelucon orang lain, jangan lupa untuk memberi kredit pada aslinya ya! kalau enggak, nanti disebut plagiat. Kamu juga bisa banget untuk lebih sensitif terhadap waktu dan konteks humor yang kamu gunakan, karena menjadi sensitif terhadap konteks sama pentingnya seperti isi leluconmu. Perhatikan baik-baik cara seorang komedian menyampaikan leluconnya dan cobalah membuat lelucon enggak bisa ditebak dan enggak tertuga. Tapi ketika mencoba menciptakan pesan yang tak terlupakan,  jangan lupakan tujuanmu. 

Jangan melawak hanya karena ingin menjadi lucu, justru kamu harus mengacu kembali pada kata-kata inti dan pesan yang ingin kamu sampaikan. Masalahnya, lelucon gampang banget kehilangan aspek kebaruannya dan gak ada yang lebih mematikan pesona idemu dari sebuah klise. Tapi klise bisa dimodifikasi supaya jadi baru lagi kok, bahkan strategi ini bisa menjadi sangat efektif kalau berhasil dilakukan. Seperti apa sih pendekatan sistematis untuk memodifikasi sebuah klise? 

Pertama, masukkan kata-kata intimu ke dalam mesin pencari klise contohnya website cliche site. Kemudian, tulis semua hal yang bikin kamu senyum senyum saat membacanya atau yang punya hubungan unik dengan kata-kata inti kamu. Terakhir, ganti atau rombak bagian-bagian utama dari klise tersebut dengan kata-kata inti kamu untuk memberi sentilan baru pada klise tersebut. Salah satu contoh yang bagus salah satunya dari penulis bisnis, Steven Pearlstein yang menulis artikel soal sekelompok manager, yang khawatir kalau mereka enggak bisa mengakses Blackberry mereka karena pengadilan yang tertunda, judulnya “Big Firms Caught With their Patterns Down”

#7 Jadilah HUMORISinal, tapi hindari klise seperti kamu menghindari telepon dari mantan.

Visualisasi pesan kamu dengan gambar dan metafora.

Kata orang, semua gambar menyuarakan 1000 kata. Berarti kalau kamu bisa membuat sebuah gambar tanpa menambahkan banyak kata, kamu bisa menambah kekuatan kata dari gambar tersebut menjadi 1000 kali lipat. Supaya lebih jelas, coba kita ambil contoh, sifat apa yang identik dengan lem tikus? Jawabannya adalah lem ini sangat kuat, sangat sangat kuat! Apa yang menunjukkan kalau sesuatu itu kuat banget? Lem tikus Cap Gajah menjawab pertanyaan ini dengan gambar gajah dan gambar ini menjadi logo yang efektif dalam iklan mereka. Kamu juga bisa menggunakan jawabanmu untuk membuat metafora yang sesuai untuk mendukung pesan kamu. Cara terbaik untuk membuat metafora yang unik dan personal adalah dengan berfokus pada 3K, kegemaran, keberhasilan, dan kesulitan. 

Untuk melakukan latihan ini, kamu butuh selembar kertas dan di atasnya kamu buat tiga kolom. Gunakan kolom pertama untuk kegemaran atau hobi yang kamu senangi, kemudian 1 kolom untuk keberhasilan dan pencapaian yang paling kamu banggakan dan yang terakhir, untuk segala kesulitan yang kamu alami sejauh ini. Sekarang, carilah persamaan dan hubungan antara kolong-kolong tersebut. Apakah kamu bisa membuat analogi dan menggunakan pengalaman di masa lalu cerita yang bisa menjelaskan apa yang ingin kamu sampaikan? Contoh yang bagus dari metode tersebut adalah bagaimana seorang eksekutif bisnis menggunakan pelajaran terbangnya, sebagai contoh untuk menghilangkan kebiasaan micromanaging di perusahaannya. Dia memberitahu managernya tentang gurunya di sekolah penerbangan yang enggak pernah mengambil kendali bahkan dalam situasi kritis sekalipun. Pesan biarkan mereka yang menerbangkan pesawatnya, akhirnya menjadi sebuah perumpamaan dalam perusahaan tersebut untuk berhenti micromanaging.


#8 Visualisasi pesan kamu dengan gambar dan metafora.

Gunakan pendekatan counterintuitive dan buat penonton kamu terkejut.

Nonton TV itu bagus untuk anak-anak, tapi bohong! Pasti  kalimat ini menarik perhatian kamu kan? Alasannya karena kalimat itu mengejutkan, counterintuitive, dan seringkali ampuh saat digunakan untuk menarik perhatian penonton menyampaikan pesanmu. Seperti yang pernah dikatakan oleh penulis John Le Carre, si kucing tidur di atas keset bukanlah awal dari ceritanya, tapi si kucing tidur di atas keset punya si anjing. 

Untuk membuat pesan yang mengejutkan, mulailah dengan melihat kata-kata intimu dan jawaban dari pertanyaan 3A. Sekarang tanyakan pada dirimu sendiri, di bagian mana kira-kira aku berani menantang logika umum dan membujuk orang-orang untuk mengubah pikiran mereka daripada cuma menyuruh mereka membeli produkku? Hal menyinggung apa yang berani aku lakukan, dan yang paling penting, gimana caranya produkku bisa membahas isu yang nggak mau dibicarakan oleh orang lain. 

Cara lain yang cukup mengejutkan atau meningkatkan rasa keingintahuan orang adalah dengan teknik setengah-setengah. Efek dari teknik ini sudah enggak diragukan lagi. Teknik ini digunakan di acara TV populer  The OC  di tahun 2004. Salah satu episodenya bercerita tentang keluarga Kristiani dan keluarga Yahudi yang mencampur perayaan Hari Natal atau Christmas dan Hanukkah. Jadilah perayaan baru yang disebut Chrismukkah.  Lalu episode ini menjadi viral dan popularitasnya bertahan selama beberapa bulan dan acara itu sendiri kemudian mencetak rekor jumlah penonton baru. Kalau kamu mau mendapat reaksi yang serupa, coba cara ini. Ambil kertas dan buat setengah dari kata-kata inti kamu di sisi kiri kertas, kemudian setengah lagi di sisi kanan, kemudian coba kombinasikan setiap kata di sisi kiri dengan kata di sisi kanan dan tulis kombinasi menarik yang bisa dibuat di kertas lain. Tulis sebanyak mungkin kombinasi dan teruslah bermain kata, kamu akan terkejut karena banyak sekali ide baru yang muncul.

#9 Gunakan pendekatan counterintuitive dan buat penonton kamu terkejut.

Jaga perhatian audiensmu dengan kekuatan cerita.
Kita sudah melihat banyak cara untuk membuat suatu pesan menjadi berkesan, tapi kalau kamu ingin membuat pesanmu hidup, kamu harus mengemasnya dengan cerita. Kenapa? karena ketika kamu memberikan orang sebuah cerita yang bermakna dan bisa mereka kaitkan dengan hidup mereka, orang tersebut enggak hanya memproses informasi tapi juga menjadi terhubung secara emosional dengan pesanmu. 

Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan menciptakan sejarah yang kuat di balik ide kamu. Coba pikirkan kembali masa-masa kamu mencetuskan ide, produk, atau merek tersebut. Apa yang kamu rasakan, katakan, atau lakukan? Dari mana kamu mendapatkan ide tersebut, siapa yang menginspirasi kamu? Coba wawancara semua orang yang sempat bekerja bersama mu dan buatlah cerita yang otentik dibalik kegiatanmu. 

Sebagai contoh,  ketika Co-Founder Speaker Net News yang bernama Rebecca Morgan bercerita tentang asal muasal buku barunya. Dia dengan cepat mampu menarik perhatian semua orang. Saat itu dia sedang jalan-jalan di mall dan dihampiri oleh seorang penjual yang menawarkan sampel ayam bumbu kuning. Dia sudah menolak berulang kali, tetapi orang tersebut malah semakin gigih menawarkan sampai-sampai Rebecca memutuskan bahwa dia enggak akan membeli apapun dari sana. Tapi saat Rebcca pulang dari Mall, ia mencium wangi cookies coklat enak yang dijual di konter sebelah. Nggak ada yang perlu menghampiri dia. Dia enggak bisa menolak. Wangi cookies yang manis dan membeli 1 kotak cookies atas keinginan sendiri. Dari situlah, ia mendapat ide untuk judul buku barunya:  Chocolate Chip Cookie Marketing: The Anti  Hardselling Approach. Cara lain yang juga ampuh untuk mempertahankan perhatian orang adalah dengan memanfaatkan cerita-cerita yang kita semua sudah tahu, caranya cobalah pikirkan kalimat-kalimat terkenal dari suatu cerita atau film misalnya kalimat “I’ll be back” dari film Terminator atau “Here’s looking at you, kid” dari film Casablanca, Kemudian tinjau ulang kata-kata inti kamu dan cek apakah kamu bisa membuat turunan sendiri dari kalimat-kalimat klasik tersebut. Kalau kamu berhasil, pesan yang mudah diingat tersebut akan mendorong pemasaran dari mulut ke mulut.
